正如我們所看見的一樣,2019年中國家居建材行業(yè)比預(yù)期的更為慘烈。在這一年里,家居建材行業(yè)見證了太多的不確定性和市場變化,這種變化似乎沒有停止的意思。相反,一切的變化好像剛剛開始。
在過去的幾年里,家居建材企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和營銷模式受到劇烈沖擊,以九零后為代表的消費崛起,并沒有給家居建材行業(yè)帶來轉(zhuǎn)機,相反,九零后對家居建材產(chǎn)品的單一偏好轉(zhuǎn)為整合式需求,卻很大程度上加速了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型。在過去的幾年里,家居建材行業(yè)的專賣店模式開始被質(zhì)疑和挑戰(zhàn),而新的模式依然在艱難的探索中。
2020年應(yīng)該比我們想象得更具挑戰(zhàn)性,這種挑戰(zhàn)不僅僅來自于對行業(yè)和市場的挑戰(zhàn),更加來自于家居建材全行業(yè)從業(yè)者的自我挑戰(zhàn),這種挑戰(zhàn)已經(jīng)被視為基于生死的挑戰(zhàn)。面對未知的市場,整個行業(yè)彌漫著迷茫與無助,有一點是值得確認的,那就是不是沒有市場,而是消費者找到了新的市場。很多家居建材企業(yè)堅守于習慣的商業(yè)模式,而理論上講,沒有哪一種商業(yè)模式可以永續(xù)存在。但是從目前人類獲得生產(chǎn)資料的方式來看,交換的本質(zhì)仍然不會改變,只是交換的場景和方式會跟隨人類社會的進步而發(fā)生變化!這對習慣于傳統(tǒng)商品交換模式的家居建材行業(yè)來說,轉(zhuǎn)變思維模式將是擺在行業(yè)面前的一座大山。
面對太多不確定性的2020年,我們謹慎而客觀的預(yù)判,也許某些觀點有些大膽,但是,在不確定的未來,一切皆有可能發(fā)生。
1.行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力導(dǎo)致的行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整
受產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的影響,家居建材行業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)制造型企業(yè)從分散到集約,從粗放到精益,從耗能到增效。這個過程不可避免出現(xiàn)轉(zhuǎn)型陣痛,但對社會和行業(yè)未來是趨好的。通過轉(zhuǎn)型一方面重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),另外一方面將產(chǎn)能集中到頭部企業(yè),釋放的市場由頭部企業(yè)接管。銷售結(jié)構(gòu)也會隨著市場需求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化,精裝修業(yè)務(wù)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的成熟,而進一步下沉?;趫鼍盎枨蟮难b飾公司和設(shè)計師業(yè)務(wù)也將隨著九五后的崛起而崛起。這一切的變化都將重構(gòu)整個行業(yè)。
2.零售市場被新通路進一步瓦解
零售市場一直是家居建材企業(yè)現(xiàn)金流的主要貢獻者,零售一直被家居建材企業(yè)視為現(xiàn)金牛,零售的首要途徑就是專賣店模式,依托于專賣店,家居建材企業(yè)不到建立了品牌渠道,也收獲了現(xiàn)金流。在2020年,以及未來一段時間,一方面受房地產(chǎn)精裝修模式的影響,家居建材企業(yè)的銷售重心發(fā)生變化。另外一方面受消費升級的影響,消費者找到了新的消費通路,例如:裝飾公司、設(shè)計師、家裝局改等。這很大程度分散了消費需求,消費者對家居建材的購買已經(jīng)不僅僅局限于單一的零售市場,傳統(tǒng)銷售通路被逐漸瓦解。
3.單一品牌的生存壓力越來越大
家居建材企業(yè)受自身產(chǎn)品輸出能力的限制,基本上處于單品類發(fā)展階段,雖然這幾年整屋訂制企業(yè)發(fā)展迅猛,但是仍然不能完成消費者裝修的全流程,前端的硬裝修過程還是需要消費者自行完成。受產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)自身能力的限制,單一品類企業(yè)的橫向整合能力幾乎不存在,這使得整個消費者裝修流程被人為的切割成多個單品選擇和服務(wù)過程。而現(xiàn)階段的消費主流和消費新生代,對裝修預(yù)算的敏感度已經(jīng)越來越低。消費者基本上都是在額定預(yù)算內(nèi)選擇最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù),因此整裝套餐公司和家裝公司成為消費者選擇裝修的主要流量入口,單一產(chǎn)品企業(yè)在被選擇的產(chǎn)品矩陣中,話語權(quán)越來越弱。
4.家居建材賣場業(yè)態(tài)將進一步調(diào)整為多元化
家居建材賣場的過度發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)超飽和狀態(tài),家居建材行業(yè)零售市場的重構(gòu)直接對賣場產(chǎn)生致命一擊,門可羅雀已經(jīng)可以充分描述現(xiàn)在絕大多數(shù)賣場的窘境,雖然這幾年以阿里為代表的新零售已經(jīng)開始關(guān)注和影響家居賣場,但是,從目前的效果看,依然進展不太理想。賣場的所有者從自我覺醒的角度來看,轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然。以鄰里中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)已經(jīng)趨于成熟,家居建材賣場的地位優(yōu)勢相對于真正的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)還有著很大差距。做為家居建材賣場,如果不能在此輪競爭中取勝,那么等待家居建材賣場的將是一輪關(guān)店潮。
5.以場景化為切入口的銷售模式會崛起
以VR和酷家樂、三維家為代表的場景化新技術(shù),為消費者提供了家居場景化體驗的可能,消費者已經(jīng)不需要通過自我的臆想完成對家居場景的想象。這極大的縮短了消費者與產(chǎn)品之間的距離,也全面整合了家居建材行業(yè)的產(chǎn)品。于此同時,新生代消費者對設(shè)計師的依賴,已經(jīng)重新建構(gòu)了家居場景化實現(xiàn)的路徑。抖音、小紅書、好好住等流量媒體的介入,讓更多的場景化實現(xiàn)變?yōu)榭赡堋_@極大的縮短了消費者期望與現(xiàn)實之間的差距,而由此引發(fā)的銷售模式將成為新的銷售和購買通路。
6.單品類企業(yè)的橫向整合窗口期到來
單品類的頭部企業(yè)受自身業(yè)績壓力的影響,勢必要尋找新的增長路徑,在市場轉(zhuǎn)型短時間無法兌現(xiàn)的大背景下,橫向收購、兼并或重組一些產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè),成為提高市場占有率或者銷售額的最簡單方式。投資者對單品類企業(yè)的業(yè)績訴求也會倒逼頭部企業(yè)采取整合的方式。當然,斷臂求生也成為很多企業(yè)被迫的選擇,這也給有企圖心的企業(yè)提供了機會。
7.行業(yè)成本會進一步提升
行業(yè)的成本由原材料成本、勞動力成本和運營成本等構(gòu)成,家居建材行業(yè)的資源依賴性很強,原材料成本不斷提高已經(jīng)成為定局,勞動力市場受勞動力供給要素的影響,成本不斷提升已經(jīng)是不爭的事實。賣場做為家居建材行業(yè)的主要零售通路之一,受自身成本壓力的影響,反作用于家居建材行業(yè),使得家居建材企業(yè)的運營成本變得越來越大。
8.傳統(tǒng)渠道模式會被需求進一步質(zhì)疑
傳統(tǒng)的渠道模式:總代理模式、扁平化的模式,都無法滿足渠道利益相關(guān)者的利益訴求,家居建材企業(yè)對業(yè)績的壓力會轉(zhuǎn)移給渠道成員,而傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的盈利模式又特別單一,基本上都是靠價差的方式實現(xiàn)獲利,而信息時代又使得產(chǎn)品價格變得可視化,這反推使得渠道成員的獲利變得更為艱難。
9.集約式綜合品類中小賣場會在二三級市場孵化興起
單一品類的獨立屬性對消費者的自我整合能力要求很高,而消費的多元使得單一品類的經(jīng)銷商舉步維艱,而二三級市場的需求又真實存在,這為綜合品類的集約式中小賣場提供了拓展空間,全品類集合,不僅降低了消費者選擇的障礙,也為經(jīng)銷商提供了更為多元的獲利空間。這一類中小賣場的市場機會得以顯現(xiàn),目前,已經(jīng)有國內(nèi)創(chuàng)新型家居流通企業(yè)開始進入這一行業(yè)領(lǐng)域,這為消費升級提供了發(fā)展空間和想象空間。
10.業(yè)績和市場的雙重壓力會改變行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)
人才的聚集度被視為推動行業(yè)發(fā)展的最大基礎(chǔ),在產(chǎn)業(yè)周期和消費轉(zhuǎn)型的影響下,業(yè)績和市場的雙重壓力,讓眾多行業(yè)高管舉步維艱,一方面來自企業(yè)和行業(yè)的壓力,同時加上對行業(yè)發(fā)展的焦慮,讓2019年成為行業(yè)高管離職的高峰年,從目前行業(yè)新的發(fā)展預(yù)期來看,全行業(yè)并沒有找到新的增長路徑,這使得未來的一段時間,壓力和焦慮還將繼續(xù)存在。人才結(jié)構(gòu)的重組成為一種不得不的選擇。
未來真的來了,比我們想象得更快、更猛,在社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的浪潮下,行業(yè)或企業(yè)的任何螳臂當車的行為只能自取滅亡。認真學(xué)習和了解經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律,客觀的研究消費的升級,成為整個行業(yè)必須認真思考的問題。全行業(yè)已經(jīng)開始進入自我變革的深水區(qū),從內(nèi)部打破叫破繭重生,從外部打破叫痛不欲生。自我革新需要勇氣,沒有永恒的能力,只有不斷自我迭代的勇氣!社會發(fā)展的驅(qū)動和行業(yè)升級的壓力,已經(jīng)成為全行業(yè)必須解開的謎題,全行業(yè)的從業(yè)者要警醒和行動起來,不要對未來抱有幻想,改變和創(chuàng)新、行動才是最佳選擇,行動比自戀式的企業(yè)家妄想更加真實。人類進化的歷程告訴我們,戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限是人類社會發(fā)展的源動力,只有不斷的迭代,不斷的挑戰(zhàn)未來,才能夠在贏得未來!2020我們來了……